2007/3/15

SEOについて

SEO(Search Engine Optimization)は日本語では検索エンジン最適化と訳されます。WEBサイトを検索エンジンに最適化することによって、より多くの人に自分の自社の情報を見てもらい購買などの接点の開拓に繋げようという、ネットにおけるマーケティング施策の入口と考えられるでしょう。

実は僕は学生時代はせいぜい検索エンジンへの登録くらいで、今で言う検索エンジン最適化に関してほとんど知らなかったのですが、とある顧客企業を通じてITコンサルタントの方をご紹介いただき、その方にSEOの指南を色々受ける過程で、「これは身につけなきゃ僕の仕事が僕の仕事であり続け得なくなる」と思ったわけです。それくらい大事なことなんですね。

検索エンジン対策には大きく分けて内的施策と外的施策というのがあります。僕がメインでやっているのは内的施策です。内的施策というのは、ホームページの構造やサイト内リンク数、コーディングの仕方やキーワード密度の調整などによって、検索エンジンに対して最適化してやるという方法。これに対して外的施策というのは、サイトの対外的評価を高めるということです。既に有名ですがGoogle PageRankという「発明」をGoogleがして、これは「より有用なページから多くの被リンクを集めているページが有用なページである」ということです。今では多くの検索エンジンが類似したサイト評価の仕組みを採用しています。ですから外的施策では、あの手この手で「検索エンジンに有用と判断される被リンクを増やす」という試みを行うわけです。

とは言え、このSEO、なかなか難しいのは、検索エンジンがその検索アルゴリズムを全て開示していない、どういうサイトが高い評価を得るのか?ということが「ブラックボックス」であるというのが味噌です。つまり、SEOは「検索エンジンが高い評価を与えると思わしき施策」であって、それは長年検索エンジンと格闘して、トライ&エラーを繰り返し効果を測定してきたSEO事業者に一日の長があります。色々僕の知らないような裏技もあるのかも知れません。

また、検索エンジンは情報にヒエラルキーを与えつつも、ある種の公正さ公平さを保とうとしますから、ルール違反を取り締まる機能も持っています。そう判断される施策を俗に「検索エンジンスパム」と言います。迷惑な検索エンジン対策ということですね。また、そう言ったことにより検索エンジンからの評価が減点されるだけでなく、インデックスから消え失せることがあります。「Google八分」、「Yahoo!八分」なんて言います。「村八分」ならぬ「検索エンジン八分」なわけです。このスパムと判断されるかどうかの平衡感覚もやはりSEO事業者が良く分かっています。経験則が支えているわけですね。

では経験のないおまえは何をやっているのかというと、内的施策、それもいかに正確に情報を検索エンジンに対して伝えるかというアプローチです。まずサイトを正しく伝えるテキストを用意し、サイトのコンテンツを正しく記述し、サイト内のナビゲーションを整備し、できるだけ情報同士に関連性を持たせ結びつけ、それを検索エンジンに正しく通知する、というようなことをやっています。

一例を挙げると最近はXHTML+CSSによるコーディングということがあります。今やWEB標準に準じたサイトを作ることなんて当たり前だと同業者の人には叱られそうですが、それでもやはりボックスレイアウトではなくテーブルレイアウトで組まれたWEBサイトはインターネット上に多いですし、ボックスでレイアウトされたXHTMLは正確に記述したつもりでも、ブラウザの種別によって表示が微妙に異なったりして、なかなか苦しい作業です。

実はこの3ヶ月くらいせっせとHTMLで作られたサイトのXHTML化を何本かやっておるのですが、なかなかに骨が折れる作業です。骨が折れるということはコストがかかるということでもあります。ただXHTML+CSSで正確にかかれたサイトは、HTMLで書かれたサイトよりも高い評価を受ける(と言われている)ので、SEOの面から見ても必要な対策です。

後はAdWordsやOvertureと言った「リスティング広告」を使う手もあります。これらの一番大きなメリットは費用対効果がはっきりわかるということと、限られた予算内で運用できるということです。ネットビジネスの基本である「小さく作って大きく育てる」というセオリーにも合致しています。SEO対策だけで補えないキーワードに関してはこのリスティング広告の力に頼るということもあります。ただリスティング広告の価格は入札制で、日々価格や表示順位が入れ替わり、また時期によってキーワードのトレンドもありますから、SEOとは別にSEM(Search Engine Marketing)と言って、それに特化した書籍も出てますし、業者もいます。「ビッグワード」と呼ばれる、検索頻度の高いキーワードでの上位表示を狙うには、なみなみならぬ努力と時間とコストがかかるようです。

以上、SEOと、SEMも少しだけ話をしてきましたが、多くの人に見てもらえばいいというだけではWEBサイトの目的としては駄目で、せっかくWEBサイトは効果測定ができるメディアなわけですから、目的が資料請求なのか問い合わせなのか購買なのか広告のクリックなのか、他にも色々あると思いますが、目的が明確であることが重要です。

ブランディングなんて言うと、ブランディング施策の一環としてのカッコいいスマートなWEBサイト、なんてことで話が終わってしまいそうですが、そうでなくて、ブランドとどういうコミュニケーションをWEBサイト上でユーザと行うのか、そのためのブランディングであり、ディレクションであり、企画デザインなので、ブランドのミッションを果たすための様々な方法とその目的を明確化してWEBサイトを運営していかなければいけないわけです。

逆を言えば、ブランディングでどう目的を明確化し、SEO対策全体をどうディレクションして、必要な施策をどう企画デザインしていくか、というアプローチは大事になって来ます。「このキーワードで絶対に1位表示をさせたい」というオーダーには応えられないので、「自社のブランドをどうやってSEO対策に反映させていくか」というところを、WEB制作案件を通じてクライアントと一緒に考える仕事が最近多いです。

SEO対策はボディブロー的なもので、修正を加えたからすぐ検索順位に反映されるというわけでもありません。ですから、長丁場でWEBサイトを育てていくというスタンス、本当はこれが一番大事なんですけどね。

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